Рекламная кампания в первый месяц ведется в режиме «расклик». Причина – прогноз строится на предыдущих периодах, нужно наработать реальную статистику: по каждому запросу выставить правильные ставки с учетом лимитов на бюджет, достигнутого CTR, других показателей.
Что входит в ведение рекламной кампании
Результаты первого месяца заключаются в определении суммы бюджета для стабильного выхода на 1-3 позицию рекламной выдачи. Также работаем над получением уровня отказов с целью 25% или ниже, CTR от 5%. На второй и последующий месяцы акцент ставим на повышении конверсии.
Работы по ведению рекламной кампании в поиске:
- очистка трафика – обновление списка минус-слов, отключение неэффективных ключевых фраз, повышение ставок на запросах с хорошей конверсией;
- ручное управление ставками – подбор компромиссного решения между расходом бюджета и «толщиной» трафика при сохранении 1-3 позиции клика;
- расширение семантики – подбор СЧ-НЧ запросов по эффективным «маскам» для снижения средней цены клика;
- обновление объявлений – отключение/замена неэффективных (по результатам не менее 50-60 кликов);
- рекомендации по посадочной странице – исключение неэффективных конверсионных путей и внедрение различных офферов;
- отчеты по результатам периода – включают перечень оговоренных показателей, сравнение с предыдущими периодами.
На старте возможен запуск в режиме автоматических ставок (до 14 дней). Это позволяет определить «верхнюю планку» ставки по востребованным запросам, приводящим трафик. Подход экономит время по сравнению с ручным подбором максимального значения. В этот период больше внимания уделяем отказам, CTR (конверсии «показы-клики»).
Распространенные причины высоких отказов:
- грязный трафик, ключевые фразы с «левым» интентом;
- показы рекламы нецелевому сегменту ЦА (пол, возраст, устройства);
- несоответствие посадочной страницы тематике объявлений;
- отсутствие или несоответствие оффера с сайтом.
Над чистотой трафика, фильтрацией целевой аудитории работаем по умолчанию, поэтому остается оптимизировать посадочную страницу, согласовывать маркетинговые программы. Над конверсией объявлений работаем исходя из результатов предыдущего периода.
Распространенные ситуации:
- много показов, но мало кликов – поднимаем ставки, меняем тексты объявлений, внедряем новые цепляющие офферы;
- много кликов, мало лидов – проверяем формы лидогенерации, чистоту трафика, поведение посетителей, объявления конкурентов.
Как итог, оптимизируем рекламную кампанию, составляем перечень рекомендаций по посадочной странице, маркетинговым мероприятиям, в том числе с учетом конкурентов. При оценке возврата инвестиций рекомендуется учитывать особенности интернета как канала привлечения:
- Задача объявлений – привести целевой трафик на сайт.
- Задача посадочной страницы – сгенерировать лид (получить контакты).
- Задача менеджера – продать товар или услугу.
В процессе ведения кампании возможны тестовые обращения напрямую через сайт для проверки и корректировки целей, выявления неработающих форм, изучения конверсионных путей, в том числе для разработки рекомендаций по построению цикла продаж.
Пример ежемесячного отчета
ТОП-10 поисковых запросов и общие результаты кампании:
Виды и количество конверсий по рекламным кампаниям:
Интересы целевой аудитории в долгосрочном периоде:
Показатели поведения в цифрах и динамике в сравнении с прошлым периодом: