Рекламная кампания в первый месяц ведется в режиме «расклик». Причина – прогноз строится на предыдущих периодах, нужно наработать реальную статистику: по каждому запросу выставить правильные ставки с учетом лимитов на бюджет, достигнутого CTR, других показателей.

Что входит в ведение рекламной кампании

Результаты первого месяца заключаются в определении суммы бюджета для стабильного выхода на 1-3 позицию рекламной выдачи. Также работаем над получением уровня отказов с целью 25% или ниже, CTR от 5%. На второй и последующий месяцы акцент ставим на повышении конверсии.

Работы по ведению рекламной кампании в поиске:

• очистка трафика – обновление списка минус-слов, отключение неэффективных ключевых фраз, повышение ставок на запросах с хорошей конверсией;
• ручное управление ставками – подбор компромиссного решения между расходом бюджета и «толщиной» трафика при сохранении 1-3 позиции клика;
• расширение семантики – подбор СЧ-НЧ запросов по эффективным «маскам» для снижения средней цены клика;
• обновление объявлений – отключение/замена неэффективных (по результатам не менее 50-60 кликов);
• рекомендации по посадочной странице – исключение неэффективных конверсионных путей и внедрение различных офферов;
• отчеты по результатам периода – включают перечень оговоренных показателей, сравнение с предыдущими периодами.

На старте возможен запуск в режиме автоматических ставок (до 14 дней). Это позволяет определить «верхнюю планку» ставки по востребованным запросам, приводящим трафик. Подход экономит время по сравнению с ручным подбором максимального значения. В этот период больше внимания уделяем отказам, CTR (конверсии «показы-клики»).

Распространенные причины высоких отказов:

• грязный трафик, ключевые фразы с «левым» интентом;
• показы рекламы нецелевому сегменту ЦА (пол, возраст, устройства);
• несоответствие посадочной страницы тематике объявлений;
• отсутствие или несоответствие оффера с сайтом.

Над чистотой трафика, фильтрацией целевой аудитории работаем по умолчанию, поэтому остается оптимизировать посадочную страницу, согласовывать маркетинговые программы. Над конверсией объявлений работаем исходя из результатов предыдущего периода.

Распространенные ситуации:

• много показов, но мало кликов – поднимаем ставки, меняем тексты объявлений, внедряем новые цепляющие офферы;
• много кликов, мало лидов – проверяем формы лидогенерации, чистоту трафика, поведение посетителей, объявления конкурентов.

Как итог, оптимизируем рекламную кампанию, составляем перечень рекомендаций по посадочной странице, маркетинговым мероприятиям, в том числе с учетом конкурентов. При оценке возврата инвестиций рекомендуется учитывать особенности интернета как канала привлечения:

1. Задача объявлений – привести целевой трафик на сайт.
2. Задача посадочной страницы – сгенерировать лид (получить контакты).
3. Задача менеджера – продать товар или услугу.

В процессе ведения кампании возможны тестовые обращения напрямую через сайт для проверки и корректировки целей, выявления неработающих форм, изучения конверсионных путей, в том числе для разработки рекомендаций по построению цикла продаж.

Пример ежемесячного отчета

ТОП-10 поисковых запросов и общие результаты кампании:

Виды и количество конверсий по рекламным кампаниям:

Интересы целевой аудитории в долгосрочном периоде:

Показатели поведения в цифрах и динамике в сравнении с прошлым периодом: